El caso de Pedro Sola, Hellmann’s y Lala es un ejemplo perfecto de newsjacking aplicado al chisme de marketing. Tras la crisis de reputación del conductor por sugerir envenenar perros callejeros, ambas marcas capitalizaron la indignación colectiva con publicaciones irónicas para desmarcarse de su figura y reforzar su posicionamiento pet-friendly.
Hay gente a la que le gusta ver el mundo arder, y luego están los community managers de Hellmann’s México y Lala, que vieron una oportunidad de oro en el lodo de las redes sociales y decidieron que era un excelente día para ejecutar el trolleo del año.
Si creías que el mayor error de Pedro Sola en televisión nacional había sido confundir la mayonesa en vivo (un trauma publicitario que a Hellmann’s le costó casi dos décadas perdonar y que recién monetizó en 2024 con la campaña «Otra oportunidad»), estás muy equivocado. El conductor de Ventaneando cometió el peor de los pecados del marketing: meterse con los «lomitos» en el país de los perrijos.
Las marcas, que de tontas no tienen un solo pelo, decidieron que el amor por los animales vende muchísimo más que la nostalgia de un presentador en decadencia.
El contexto: La declaración que dinamitó su marca personal
Para quienes andaban desconectados del internet: Pedro Sola sugirió al aire usar carne envenenada para controlar la población de perros callejeros. Sí, en pleno siglo XXI, con la sensibilidad social a flor de piel y el maltrato animal tipificado como delito.
La cancelación digital fue instantánea, masiva y letal. Activistas, marcas y millones de usuarios exigieron su cabeza. Y aunque el conductor ya salió a ofrecer disculpas diciendo que siente una «vergüenza horrible», el daño a su reputación está hecho.
Aquí es donde entra nuestra materia favorita: el marketing de guerrilla aplicado a la gestión de reputación en tiempo real.
Round 1: Hellmann’s aplica la técnica del «no te conozco»
La relación de Hellmann’s con Pedrito Sola es digna de una telenovela corporativa. Después de limpiar su nombre en 2024 y facturar millones en engagement gracias a su «reconciliación», la marca de aderezos dejó claro que el amor tiene un límite, y ese límite son los perros.
Su publicación en redes fue un golpe de guante blanco quirúrgico: una imagen de su mascota sosteniendo un cartel con la frase:
«Ni me lo mencionen, hace mucho no hablamos».
Y por si quedaba alguna duda de qué lado de la historia querían estar, remataron con un contundente: «Aquí amamos y respetamos a los lomitos».
¿El insight estratégico? Desasociación exprés. En relaciones públicas, cuando un activo de tu marca se vuelve radioactivo, tienes que cortar el cordón umbilical antes de que la radiación te alcance a ti. Hellmann’s lo hizo con humor, ironía y una velocidad brutal.
Round 2: Lala y el juego de palabras que noqueó a la competencia
Si lo de Hellmann’s fue un gancho al hígado, lo de Lala fue poesía pura de copywriter. La marca de lácteos subió una foto de un perrito junto a una tostada con crema acompañada del mensaje tradicional: «A todos nos gusta una rica tostada con crema Lala».
Pero la genialidad vino en la siguiente imagen con la frase:
«Sola ni a los perritos».
El uso del apellido del conductor como adjetivo fue tan sutil como demoledor. La comunidad de creativos en LinkedIn y los cazadores de memes en Twitter e Instagram no tardaron en viralizar la publicación, aplaudiendo la audacia de la marca.
Lecciones de marketing que nos deja este drama
Si vas a hacer newsjacking (colgarte de una tendencia de última hora para posicionar tu negocio), tienes que seguir el manual que estas dos marcas acaban de escribir:
- La velocidad mata al competidor: Si Lala o Hellmann’s hubieran lanzado esto tres semanas después, habrían parecido señoras intentando usar memes viejos. Reaccionaron en caliente, mientras el tema era tendencia nacional.
- La sutileza es más elegante que el ataque directo: Ninguna de las dos marcas mencionó directamente a Pedro Sola ni usó su usuario de redes. No hace falta ser obvios; el consumidor digital es sumamente inteligente y ama completar el rompecabezas por sí mismo.
- Posiciónate en territorios seguros: Defender a los animales es una causa noble que une a casi todo el mercado. Al tomar esta postura, las marcas no solo se deslindaron del problema, sino que ganaron puntos de lealtad gratis con su audiencia pet-friendly.
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